Gamification ist gescheitert - was bleibt zu tun?

Gamification ist seit langem ein Liebling der Beratungsszene. In verschiedenen Projekten wurde versucht, Spieltheorien und Geschäftsanwendungen zu verschmelzen. Die Grundüberzeugung war, dass, wenn man nur die richtigen Spielelemente in eine Geschäftsanwendung implementiert, die Freude am Spiel beim Erreichen bestimmter Ziele entsteht. Auf diese Weise sollte auch repetitive Arbeit Spaß machen. Wir glaubten, dass jede Anwendung durch das Hinzufügen von Abzeichen, Punkten und Ranglisten in ein Spiel verwandelt werden könnte. Das war die Blütezeit von Programmen wie "Foursquare". Alles wurde zum Spiel.

Aber wie sich herausstellte, war es nicht so einfach. Die meisten dieser spielerischen Geschäftsanwendungen haben, um es freundlich auszudrücken, keine Ergebnisse gebracht. Bei einigen Projekten hatten sie sogar den gegenteiligen Effekt.

Die großen Unternehmen der Branche begannen schnell, die Gamification-Elemente aus ihren Anwendungen zu entfernen. Foursquare, eines der Flaggschiffe der Branche, integrierte alle Gamification-Elemente in seine eigene Anwendung namens "Swarm". Diese hat jedoch nie die Relevanz und Popularität der ursprünglichen Foursquare-Anwendung erreicht. Ein weiterer Hersteller, der immer wieder als Vorbild genannt wird, ist "Stack Overflow". Ein System mit Punkten, Bewertungen und Badges. Dieses System sollte die Nutzer dazu animieren, sich aktiv an der forenähnlichen Anwendung zu beteiligen. Und das taten die Nutzer auch fleißig. Im Jahr 2021 wurde Stack Overflow für 1,8 Milliarden Dollar verkauft. Aber auch in diesem Fall erklärte Stack Overflow vor dem Verkauf, dass sein Erfolg nichts mit Punkten und Abzeichen zu tun habe.

Heute würde wohl jede "Gamification-Firma" und jeder "Gamification-Berater" zugeben, dass Gamification nicht das Allheilmittel ist, als das es vor einem Jahrzehnt galt.

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Foursquare Swarm – Source: wirefly.com

Was ist schief gelaufen?

Rückblickend lassen sich vier Faktoren erkennen (Sergio Nouvel).

Das Konzept des "Spiels" selbst. Der Begriff "Gamification" an sich vermittelt die Idee, dass sich alles wie ein Spiel verhalten soll. Produktmanager und Berater haben "Gamification" wörtlich genommen. Sie haben Prozesse und Verhaltensweisen gamifiziert und dabei alberne Spiele geschaffen.

Der Missbrauch von Punkten, Abzeichen und Bestenlisten. Produktdesigner haben begonnen, virtuelle Punkte oder Währungen an alle möglichen Dinge zu knüpfen. Immer unter der Prämisse, dass, wenn man den Menschen etwas zum Sammeln anbietet, sie auch versuchen werden, es zu sammeln, egal wie.

Verdrängung von Belohnungen. Es ist erwiesen, dass das Anbieten von Belohnungen jeglicher Art für ein Verhalten, das eigentlich spontan sein sollte, die Menschen in den "Transaktionsmodus" versetzt, wodurch das ursprüngliche Motivationssystem verändert wird und sie weniger motiviert sind als zuvor. Dies gilt auch für virtuelle Währungen und Belohnungen.

Ein herablassender Ton. Um die Nutzer zu motivieren, wurde oft ein Ton gewählt, der beglückwünschend und fröhlich sein sollte. Nach anfänglichem Gebrauch wurde dieser Ton jedoch als herablassend und "kleinlich" statt "benutzerfreundlich" empfunden. Ein System, das davon ausgeht, dass man ständig an der Hand geführt werden muss, führt dazu, dass man sich irgendwie behindert fühlt (z. B. Clippy von Microsoft Office). Niemand mag es, wie ein Kind behandelt zu werden.

Nichtsdestotrotz hat Gamification als Designansatz sehr wertvolle Einblicke und Methoden für das Produkt- und Systemdesign gebracht, die, wenn sie genutzt werden, einen Unterschied in der Nutzererfahrung machen können.

Gamification richtig eingesetzt

Natürlich ist der Gamification-Ansatz nicht in Vergessenheit geraten. Er wird selbstverständlich auch heute noch angewandt. Schauen wir uns zwei Beispiele an, bei denen Spielmechanismen (in Verbindung mit "Behavioral Change Design") zu recht guten Ergebnissen führen.

Duolingo: Motivation für etwas aufrechterhalten, für das man bereits motiviert ist.

Duolingo hat es geschafft, den Benutzer auf unterhaltsame Weise für etwas zu motivieren, das er schon immer lernen wollte: Sprachen. Wir sind es gewohnt, auf langweilige Art und Weise zu lernen, mit Kursen, Büchern und Tests aus der Grundschule.

Duolingo ist besser, weil es ein schwieriges Thema (das Erlernen einer neuen Sprache) auf eine einfache Art und Weise angeht und dem Nutzer/Studenten das Gefühl gibt, Fortschritte zu machen. Durch das Durchlaufen der verschiedenen Stufen erhält man eine objektive Messung seines Fortschritts. Das Bestehen dieser Stufen hat genau den richtigen Schwierigkeitsgrad. Normalerweise macht man ein paar Fehler, was wiederum das Gefühl der Unvorhersehbarkeit verstärkt.

Dies ist der Schlüssel zur Motivation des Benutzers/Schülers, aber natürlich würde all dies nicht funktionieren, wenn man die Sprachen gar nicht erst lernen wollte.

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Duolingo

Trello: Motivation durch Visualisierung von Fortschritt und Leistung

Bei den meisten Aufgabenverwaltungsprogrammen fühlt man sich überfordert. Sie erinnern einen ständig an Dinge, die man noch nicht erledigt hat. Je mehr Aufgaben man ansammelt, desto unwahrscheinlicher wird es, dass man sie erledigt.

Trello ist eine Ausnahme. An sich ist Trello ein typisches To-Do-Listen-System. Wie die Kanban-Methode, von der es inspiriert wurde, geht Trello davon aus, dass Aufgaben verschiedene Zustände haben können und dass der binäre Ansatz "nicht erledigt" für die meisten Zwecke nicht sinnvoll ist. Durch selbst definierbare Zwischenzustände kann zwischen begonnenen, wartenden und erledigten Aufgaben unterschieden werden. Dies ist wichtig, da zwischen dem Beginn und dem Abschluss einer Aufgabe viele Phasen liegen können. Eine binäre Aufgabenliste kann dies nicht abbilden. Daher sind die meisten Aufgaben in einer solchen Anwendung immer unerledigt, auch wenn Sie gerade daran arbeiten.

Aufgaben werden wie Karten von einem Stapel auf einen anderen gezogen. Das Ziehen und Ablegen gibt Ihnen das Gefühl, dass Sie mit einer Aufgabe tatsächlich vorankommen.

Aber das Wichtigste ist, dass man einen Kartenstapel hat, so dass man immer sieht, was man schon geschafft hat. Das motiviert, noch mehr zu tun. Als Belohnung braucht man kein Abzeichen. Es reicht, wenn man sieht, dass die Aufgabe vorankommt. Trello ist ein gelungenes Beispiel, weil es anerkennt, dass die Dinge, die man getan hat, genauso wichtig sind wie die, die man noch nicht getan hat.

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Was können wir aus der Vergangenheit lernen?

Aus diesen Beispielen lassen sich einige nützliche Erkenntnisse für die Gestaltung von Benutzererlebnissen ableiten. Der Schwerpunkt liegt dabei auf der Gestaltung von Inhalten für Performance Management Systeme wie GRAVITY.

1: Machen Sie den Benutzer intelligenter. Verbessern Sie die Aufgaben, die der Benutzer bereits erledigen muss, indem Sie Hindernisse und Barrieren beseitigen. Führen Sie die Benutzer beim ersten Mal an die Hand und lassen Sie sie dann selbstständig arbeiten. Vermeiden Sie einen herablassenden Ton und beschränken Sie Lob auf ein Minimum.

2: Ermöglichen Sie die Entdeckung erweiterter Funktionen. Wenn Sie fortgeschrittene Funktionen verstecken, machen Sie es Anfängern leichter und geben Power-Usern ein Gefühl von Leistung und Exklusivität.

3: Gestalten Sie einen flüssigen Ablauf. Vermeiden Sie Unterbrechungen. Ermöglichen Sie es den Benutzern, sich voll und ganz auf eine Aufgabe zu konzentrieren. Bieten Sie diskrete Aufforderungen und Benachrichtigungen an.

4: Lassen Sie die Nutzer ihre Standards für Fortschritt definieren. Menschen haben sehr unterschiedliche Vorstellungen davon, was "besser" ist. Zwingen Sie ihnen nicht Ihre Regeln auf. Geben Sie den Benutzern stattdessen die Möglichkeit, ihre eigenen Meilensteine zu setzen, und agieren Sie eher als Messinstrument denn als Coach.

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